Att sälja Sverige med mat
Eskil Erlandsson, som nyligen förärats den snajdiga titeln landsbygdsminister, har en vision. Det är en vision om ”god mat, god djurhållning och upplevelser i världsklass”, och sedan två år tillbaka strävar han efter att förverkliga den genom satsningen ”Sverige – det nya matlandet”. I samarbete med Jordbruksverket, Exportrådet och Visit Sweden genomförs en rad projekt, bland annat syftande till att göra Sverige till en destination för matturism i paritet med Italien och Frankrike. Gårdsmejerier, småskaliga charkproducenter, rennäringen och specialiserade potatisodlare ska lyftas fram och locka långväga besökare. Verkar det ambitiöst? Tja, ibland måste man sikta mot stjärnorna för att nå trädtopparna. I jämförelse med våra sydligare konkurrenter om gourméernas reskassor har vi har onekligen ett handikapp i form av det ofördelaktiga vinterklimatet. Med Erlandssons karaktäristiskt centerpartistiska iver är jag dock säker på att han kan vända det underläget i något positivt.
Åtskilliga pol mag- och kand:are från Uppsala kan vittna om våra utlandsmyndigheters viktiga roll som reklampelare, inte minst genom det otal mer eller mindre formella måltider man arrangerar. En del av pengarna från ”Sverige – det nya matlandet” går därför till en kurs i ambassadmatlagning vid Örebro universitet. Kursen består av matlagningsmoment, studiebesök och teoretisk undervisning i hur ”svenska värden gestaltas i mat och dryck”. Kanske något att byta ut den grundläggande statistiken mot? Dessvärre medges inte distansstudier. Enligt kursbeskrivningen kommer studenterna att lära sig hur man ”får en asiatisk fisk att bli till en svensk sillupplevelse”, vilket onekligen låter som en utmaning. Ansvarig lektor Richard Tellström framhåller att det franska köket, på samma sätt som språket, länge var allenarådande i diplomatiska sammanhang. Men förändringens vindar blåser.
Två studenter i måltidskunskap i Örebro, Ingrid Hermansson och Julia Ward, har tittat lite närmare på det här. I c-uppsatsen ”Sverige på diplomaternas bord: En undersökning av svenska ambassadmåltider” (2010) intervjuar de 35 ambassadtjänstemän om hur man använder den statsrepresentativa måltiden för att sälja landet. Det framkommer tydligt att det inte alltid finns förutsättningar för att förmedla svenska värden uteslutande med traditionella svenska rätter. De flesta ambassader anställer lokala kockar, vilket innebär fördelar i form av lägre kostnader och bättre kontaktnät. Det betyder å andra sidan att kunskaperna om svensk mat inte alltid är den bästa. Ambassadören själv är därför ofta djupt involverad i måltidens utformning, med synpunkter på allt från meny till bordsdekorationer och inbjudningar. När specifika svenska ingredienser är dyra eller helt enkelt omöjliga att lägga rabarber på, ökar fokus på kringarrangemanget. Själva maten blir i regel en fusion mellan svenska traditioner och stationeringslandets kök. Enligt de intervjuade uppstår det här vissa svårigheter, då målen för ”Sverige – det nya matlandet” är att framhålla svenska råvarors exklusivitet och de värderingar produktionen genomsyras av (t ex god djurhållning och ekologisk odling). Många vittnar om att de själva fått smuggla Västerbottenost, kaviar, sill samt rågmjöl och vörtblandning till brödbak med sig hemifrån. Bristande implementering tycks alltså mer bero på förvaltningens knappa resurser än på ovilliga tjänstemän.
I uppsatsen berättar dåvarande Tokyoambassadör Lars Eriksson om en särskilt lyckad representation, som tog avstamp i konceptet sju små kakor. Genom att lägga mycket möda på en vacker uppläggning vann han japanernas gillande: ”Det blev en koppling mellan värdlandet och avsändarlandet för det såg väldigt japanskt ut men det var ju svenska smaker”.
(publicerad i kommande Polmagasinet)
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar